Com o avanço da globalização e as grandes evoluções tecnológicas, o mercado tem se tornado cada vez mais saturado e acirrado. Os benefícios funcionais dos produtos e serviços podem ser facilmente copiados, comprometendo o market share da empresa.

Por isso, um dos fatores mais relevantes para a sobrevivência no mercado competitivo é o valor de marca. Esse conjunto de elementos intangíveis é único e representa as particularidades de cada organização de acordo com a percepção do consumidor.

Trabalhar e desenvolver esse aspecto é essencial para que uma marca consiga se manter e, é claro, se destacar da concorrência. Neste post, explicaremos o que é o valor de marca, qual é a sua importância e como calculá-lo. Confira!

O que é valor de marca?

O valor de marca é uma importante métrica para o marketing das organizações. Ele representa a força dessa marca no mercado, ou seja, sua visibilidade e expressividade perante os concorrentes. Assim, é definido pelas associações que a empresa provoca na mente do consumidor, o que estipula o quanto eles pagam por seus ativos.

Alguns dos componentes que determinam o valor de marca são: seu reconhecimento, a qualidade percebida, as lembranças vinculadas a ela e também a fidelidade do cliente.

Para construir uma boa marca, portanto, é preciso cuidar primeiramente de conhecer seu público-alvo, visando a um senso de identificação. Depois, é hora de traçar sua identidade, arquitetura, distribuição e o programa de comunicação.

Qual é a sua importância para uma empresa?

Mensurar o valor de marca é extremamente necessário para as companhias que desejam compreender sua vantagem competitiva. Com essa informação em mãos, é possível administrar e gerir a empresa com mais precisão.

Por exemplo, os investimentos em marketing podem ser controlados e direcionados da melhor forma. Negociações com fornecedores também podem ser mais vantajosas, afinal, esse valor impacta diretamente os preços.

Em manobras mais arriscadas, como o lançamento de um novo produto, o gestor pode ainda prever os resultados a partir do valor de marca. Como no caso da Apple, a 2ª marca mais valiosa do mundo, que tem praticamente uma garantia de sucesso em todos os seus lançamentos e novidades.

Vale lembrar que mesmo em casos nos quais o valor de marca é muito alto, não é recomendado se acomodar. A instituição deve buscar uma manutenção constante de sua qualidade, reconhecimento e confiabilidade.

Como calcular o valor de uma marca?

Antes de tudo, é importante destacar que o valor de marca não deve ser confundido com o valor da empresa, uma vez que esse último reflete os efeitos do primeiro. Embora o valor de marca seja refletido em lucros, vendas e dividendos na Bolsa, seu cálculo é bastante complexo. Por se tratar de aspectos intangíveis, existem diversas metodologias para tal, como a estimativa das taxas de royalties.

O método mais indicado é aquele que utiliza diversas métricas em conjunto, incluindo pesquisas Top of Mind e números que definem popularidade na internet. As tendências do momento também podem ter um impacto significativo. Por exemplo, a crescente tendência da alimentação saudável, potencializada pelas redes sociais, diminuiu o valor de marca de corporações como Coca-Cola, McDonald’s e KFC.

Empresas voltadas à tecnologia como Microsoft, Amazon e IBM sempre marcam presença nos rankings de marcas valiosas. O atual líder é o Google, que cresce anualmente e se mantém bem posicionado. Já no Brasil, quem se destaca é o banco Itaú e recentemente, as Havaianas.

Sobretudo, durante o processo de decisão de compra, o consumidor atual não considera apenas o conjunto de atributos palpáveis de um produto/serviço, mas também todos os fatores abstratos que geram uma ligação emocional com a marca. Sendo assim, uma empresa que deseja se manter no mercado de maneira sustentável, deve avaliar seu valor de marca e trabalhar para que esse aspecto seja aperfeiçoado constantemente.

Agora que você já entende os princípios básicos sobre o valor de marca, que tal conhecer melhor outro importante conceito administrativo? Saiba aqui o que é e como realizar o balanço patrimonial!